La stratégie de recrutement sur les médias sociaux d’UPS – Etude de cas


UPS ne trace pas seulement ses paquets…UPS trace aussi sa stratégie de recrutement!

En 2010, UPS a été classée parmi les 50 top recruteurs sur Twitter et a remporté différents prix pour son approche innovante du recrutement….Mais qu’ont-ils fait exactement?

Ce qu’ils ont fait, l’histoire d’UPS

UPS a fait le grand bon depuis plusieurs années en passant de 90% de leur budget recrutement en média papier en 2005 à 97% de leur budget sur les médias sociaux en 2010!

C’est en 2005 que le changement s’est opéré avec la décision d’adopter une stratégie de recrutement “agressive” en ligne et les personnes derrière cette stratégie sont Matt Lavery, Talent Acquisition Manager d’UPS et Mike Vangel, Directeur grand compte pour TMP.

Objectifs et Stratégie

En revenant aux basiques et dépouillant la stratégie d’UPS, voici les objectifs d’UPS:

  1. Répondre aux besoin en recrutement qui sont importants en volume, saisonniers et souvent à temps partiel
  2. A un coût réduit
  3. Améliorer la marque employeur UPS avec une stratégie innovante alignée sur l’image d’entreprise “technologique” d’UPS

La stratégie s’est adaptée petit à petit mais l’idée directrice étant de passer toute la stratégie sur internet, du offline vers le online…changement radical!

  1. La page carrière est au centre du dispositif
  2. Lancement d’une campagne pour générer du traffic vers la page carrière ,UPSjobs en utilisant vidéos, SMS, annonces en-ligne, achat de mots-cles (SEO et SEM)
  3. Mise en place d’une stratégie complète sur les médias sociaux en lien avec la page carrière
  4. Mesurer tous les résultats précisément avec des outils simples (c’est UPS quand même)

Leur cible était des personnes en début de carrière et surtout les livreurs  de paquets et colis!

La première brique de la stratégie: une page carrière

UPS a crée un page carrière simple avec une image au centre qui montre les avantages à travailler pout UPS.

Mais la partie la plus importante sont les vidéos d’employés en train de livrer des colis…vous pouvez cliquer dessus sur la droite du site mais aussi sur la bannière en plein centre du site…La priorité est clairement donnée à ces vidéos car c’est facile et direct…peu de texte!

UPS reste simple avec des vidéos, les avantages à travailler pour UPS…ils veulent optimiser les informations auxquels leur cible a accès.

Une critique néanmois est le design du site qui reste très sommaire et peu engageant…c’est simple certes mais le graphisme laisse à désirer.

Générer du traffic et de l’engagement sur leur site

Ils ont crée une campagne “UPSjobs-Problem Solved” avec leur site carrière au centre…

La campagne a démarré en 2008 avec TMP qui est allé sur les lieux de travail des employés d’UPS tout autour des États-Unis pour les filmer..En 1 mois, pendant la haute saison du recrutement, d’octobre 2008 à Novembre 2008, près de 1 millions de personnes ont vu les vidéos!

Ils ont aussi attiré du trafic vers leur site avec des petites annonces média dans la presse (comme quoi) puis ont commencé à utiliser le portable et les SMS. Avec les petites annonces papier et les displays extérieurs, les lecteurs pouvaient aller sur le site carrière ou envoyer un SMS avec le code “UPSjobs” au 95495.

Mike explique qu’ils ont été surpris par les résultats…et même si leur cible était des chauffeurs et des livreurs, ils utilisaient la technologie et notamment les SMS…leur campagne SMS a été d’une efficacité redoutable! La campagne traditionnelle utilisant la presse, radio et TV était difficile à évaluer en terme de résultats alors qu’en ajoutant la partie SMS, ils pouvaient mesurer de façon plus précise les retours.

Mais le résultat le plus impressionnant est le temps moyen passé sur la page carrière qui est proche des 3 mn…qui vient évidemment du visionnage des vidéos…Ils avait réussi la première partie de leur objectifs: générer du trafic et de l’engagement sur leur site!

La page Facebook carrière

UPS a lancé sa page carrière sur Facebook en octobre 2009. Ils ont fait grossir leur base de fan de 1.895 à la fin 2009 sans dépenser d’argent supplémentaire. Cette page leur a coûté à l’époque environ 7.500 US.

Un des grands avantages pour UPS d’utiliser Facebook a été de pouvoir obtenir des informations sur la démographie de leurs fans:

– 78% de leurs fans ont entre 18 et 44 ans

– 55% sont des hommes

– 93% vivent aux Etats-Unis

On peut dire que par rapport à leur stratégie intiale, ils sont sur la bonne voie (des chauffreurs/livreurs vivant aux US en début de carrière).

Sur cette page Facebook, ils partagent leur événements sponsoring, leur engagements caritatifs, les conseils pour les candidats et où trouver les bonnes information pour envoyer un CV.

Ils utilisent aussi Facebook pour envoyer du trafic vers leur blog écrit par des employés d’UPS (même si je n’ai pas vu de chauffeur/livreur dans l’équipe de rédaction…que des managers!)

Malgré tout, sur cette page Facebook pas de lien direct vers la page carrière (il faut copier/coller le lien UPS jobs!) et le nombre d’interactions sur la page est très limité…il faut aller sur la “reviews page” pour vraiment voir de la vie.

La page Facebook a généré pour la landing page UPS job 18.485 visites d’ Octobre 2009 à  Août  2010. Le temps moyen par visite s’établit à 3 mn et 28 secondes.

Utiliser Twitter pour recruter

Ils ont crée un compte Twitter UPSjobs en Avril 2009 et ils ont maintenant plus de 5.000 followers (ce chiffre a dû augmenter depuis!). Ce compte envoie les offres mais pas seulement, on y trouve aussi des informations business, des conseils candidats, des annonces pour leurs événements caritatifs.
Ils ont même des interactions avec des candidats qui ont eu des entretiens avec UPS (regardez sur la copie d’écran le “good luck”, c’est ce que j’appelle mettre de l’humain dans l’interaction).

Qu’en est-il de Linkedin?

Leur présence sur Linkedin est limitée. Ils ont une page entreprise…ils n’ont pas de groupes et les autres groupes UPS ont été créés par des anciens employés. Mais si on s’en tient à leur cible (chauffeurs/livreurs), il est évident que Linkedin ne correspond pas à cette cible. Par contre, ils utilisent Linkedin pour chercher des candidats pour des postes de cadre.

Applications mobiles

Dès le départ, UPS a utilisé le portable et les technologies mobiles pour atteindre sa cible. Et cette stratégie s’est avérée la plus concluante.
Comme Mike Vangel l’explique: “le plaisir de d’utiliser des fonctions non vocales avec le téléphone est un phénomène culturel particulier pour la cible que nous avions. Notre cible démographique sont les personnes entre 18 et 35 ans et ils adorent utiliser le téléphone portable et en particulier les SMS.

Et les gens sont évidemment plus engagés quand ils envoient un texto que quand ils lisent une petite annonce ou même quand ils envoient un CV par ordinateur ou par fax. Ces méthodes de réponse imposent une déconnexion entre le moment de lecture et le moment de réponse. Ce qui n’est pas le cas avec le SMS qui est lui, immédiat! En quelques secondes, ils avaient la réponse à leur texto initial et pouvaient avancer à l’étape suivante. C’est une façon plus rapide et efficace d’établir une relation avec le candidat qu’avec les autres moyens.”

En d’autres termes, le SMS s’est révélé efficace pour atteindre leur cible (un homme entre 18 et 35 ans)!
Et depuis Août 2010, ils ont aussi crée une application mobile où les candidats peuvent envoyer leur candidature directement (www.UPSjobs.mobi) avec une moyenne de 5.400 visites/semaine générant 4 embauches en quelques semaines et 10 au total.

Mesurer: élément fondamental pour UPS

Mesurer et tracer font partie de l’ADN d’UPS et ils ont appliqué cette valeur dans leur process de recrutement et dans leur stratégie de recrutement.
Ils tracent tous les candidats et en particulier leur origine.
Sur Twitter, le lien pointant vers la page carrière est  http://www.upsjobs…/twitter, sur Facebook http://www.upsjobs…/facebook…et ainsi de suite. Là dessus, ils ont mis en place google analytics et leur ATS (Applicant Tracking System) est aussi intégré avec des outils de mesure.

Mais ce qui intéressait le plus UPS était de connaitre le dernier média utilisé pour arriver jusqu’au site! En d’autres termes, quel a été le stimulus. Prenons l’exemple que je suis fan de la page Facebook carrière d’UPS mais que je décide d’envoyer ma candidature suite à un tweet qui me propose d’envoyer un texto (vous avez suivi?) alors la source d’origine sera le SMS, le dernier média utilisé!

Résultats

Hires = Embauches

Applications = candidatures

En analysant ce tableau, on se rend compte que le nombre d’embauches avec différents canaux a explosé mais il y a encore plus…

  1. Ils embauchent de plus en plus avec notamment Facebook passé de 12 à 226!
  2. La qualité des candidatures qui vient de Twitter et Facebook est meilleure comme le ratio candidat/embauche y est plus élevé! De la même façon, le ratio entretien/embauche est de 2:1!!
  3. Le coût d’une embauche est passé de 600/700 USS à 60/70 USS
  4. Le temps de recrutement a été réduit en particulier pour les saisonniers en période de pic!

Comment UPS a réussi?

En synthèse:

  1. Des objectifs clairs et une volonté au plus haut niveau de faire la transition
  2. Ils savaient exactement qui était leur public cible (le mâle américain entre 18 et 35 ans en début de carrière et principalement pour des jobs de chauffeurs/livreurs)
  3. Ils ont adapté leur stratégie au fur et à mesure…ils ont par exemple crée leur compte Twitter et Facebook bien après le lancement de leur stratégie
  4. Ils ont essayé différentes choses et notamment différents outils et ont appris en faisant (ils étaient en train de tester dernièrement le service de  tweetmyjobs…ils mesureront les résultats par la suite)
  5. Ils mesurent et traquent l’origine de leurs candidats à tout moment

Conclusion

UPS est aujourd’hui une des entreprises à la pointe dans l’utilisation des médias sociaux dans le recrutement

Je vais laisser le mot de la conclusion à Matt Lavery:   “UPS ne veut pas seulement diffuser ses offres à travers des canaux déjà existants. On aura plus de personnes qui travailleront sur le recrutement par les médias sociaux pour avoir plus de conversations, plus d’interactivité, pas un canal à sens unique. On va faire encore plus de vidéos et développer plus de moyens pour que  les candidats puissent interagir avec les employés d’UPS”

J’ai écrit cette étude de cas en anglais pour un cours en Avril 2011. Et je vais utiliser ces différentes études de cas que j’ai pu écrire pour une formation innovante que j’anime avec Next Formation..je suis notamment en train de travailler sur des études de cas Françaises (mais toujours difficile de trouver des résultats chiffrés aussi précis).

Vous en pensez quoi? Ca vous parait possible?

 

ABOUT THE AUTHOR: 

Laurent est consultant et conférencier à Londres et à Paris sur le recrutement et les réseaux sociaux pour Link Humans. Il conseille et forme les entreprises sur Linkedin depuis 2009, et les médias sociaux dans le recrutement (page carrière, formation Twitter, facebook recrutement…). Il enseigne à Regent’s college (Londres) et Reims Management School, les RH et les réseaux sociaux.

 

 

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